Hoe kan het dat het ene merk heel succesvol is met het appelleren aan een maatschappelijk thema en het andere er jammerlijk in faalt? De laatste jaren komen er steeds meer multinationals met commercials met een dieper liggende boodschap.
Neem de commercial van Gillette die begin januari het levenslicht zag. Die kon rekenen op behoorlijk wat kritiek. In het reclamespotje draait Gillette haar slogan: ‘The best a man can get’ om naar ‘The best man can be’ en daagt mannen uit, om ‘de strijd’ aan te gaan met de status quo: boys will be boys. Met andere woorden, dit is het moment om af te rekenen met stoeiende jongens, fluitende en billen knijpende kerels.
Mannen moeten hun gevoelige kant laten zien, openlijk huilen, elkaar omarmen. De tijd is gekomen om het tij te keren en alle mannen moeten mee doen. Jammer dat de doelgroep dat niet zo ziet: de reacties die de 1,5 minuut durende reclamespot teweeg bracht, logen er niet om.
Waarom pakt deze commercial zo slecht uit, terwijl een soortgelijk initiatief van Always in 2014 gelijk werd omarmd door een wereldwijd publiek en zelfs viral ging. Met “like a girl” geeft Always op een hele positieve manier invulling aan vrouwelijk empowerment.
En niet geheel zonder succes: 76% (leeftijd 16 -24) gaf aan ‘Like a girl’ (als een meisje) (1) niet meer als iets negatiefs te zien na het bekijken van de campagne. En 2 op de 3 mensen die het filmpje zagen, zou twee keer nadenken voordat hij ‘like a girl’ als iets neerbuigend zou gebruiken.
Wat ging er dan verkeerd bij Gillette? Waarschijnlijk het op een hele negatieve manier benadrukken van mannelijkheid. Mannen voelden zich aangesproken en beledigd: de commercial zat vol stereotypen waar men zich niet (meer) in herkent.
Als je de reacties op social media mag geloven, koopt binnenkort niemand meer een Gillette scheermes. En dat terwijl een kleine nieuwe speler van scheermessen (in de VS) – die toevallig al in februari 2018 met een commercial over mannelijkheid kwam – wel op positieve feedback kon rekenen. Met de campagne ‘a man like you brengt Harry’s een precair onderwerp op een authentieke en emotionele manier in beeld. En daar schort het bij Gillette nou net aan.
Een ander voorbeeld van een maatschappelijk getinte commercial die nogal wat stof deed op waaien: ‘don’t ask if your dreams are crazy’ van Nike. Het gezicht van de campagne: Colin Kaepernick. De NFL-quarterback (football) die in 2016 neerknielde bij het horen van het volkslied als protest tegen de vele dodelijke (zwarte) slachtoffers bij politiegeweld.
Het kostte hem zijn plek in de NFL en hij heeft sindsdien niet meer gespeeld. De campagne kreeg heel wat weerstand in de Verenigde Staten, zelfs de Amerikaanse president (Trump) bemoeide zich ermee. Het ging zo ver dat consumenten (vaak Republikeinen) Nike-producten in de brand staken. En zelfs de moeite namen om hierover te posten op social media. Ondanks alle negatieve bijval, is het aantal positieve reacties en publiciteit vele malen groter.
Zo is er een hashtag in het leven geroepen #iamwithkap en verkoopt Nike sinds kort shirts met die hashtag. Kijk maar eens op instagram.
Een merk dat een van de voorlopers was van een maatschappelijke invulling van de marketingstrategie is Dove: die empowered mannen en vrouwen al sinds tien jaar op een positieve manier met echte schoonheid. Een campagne die destijds spraakmakend werd genoemd. Maar inmiddels zo ‘gewoon’ is dat het niet meer opvalt.
Waarom opeens al die maatschappelijk verantwoorde thema’s in commercials die voorheen vooral gingen over stereotypen en waarin een wereld werd gecreëerd die niet bestaat? Als reden wordt veelal genoemd dat millennials meer geloven in bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen (2). Boze tongen beweren dat er met MVO makkelijk te scoren is en dat wordt ingezet als marketing tool om omzet een positieve impuls te geven.
Maar ik weiger dat te geloven: we leven in een roerige tijd waarin we moeten veranderen. Het is juist een positieve ontwikkeling dat bedrijven – die grote invloed hebben en grote groepen mensen kunnen bereiken – daarin een rol pakken. Zolang die rol maar gemeend en authentiek is. En daar slaat Gillette wat mij betreft de plank geheel mis.
Merel Gorter
(1) onderzoek naar campagne Like a girl
(2) onderzoek millenials
2014 Always Like a Girl
2018 Nike / don’t ask if your dreams are crazy
2019 Gilette boys the best man can be
2013 Dove real beauty
